Un fenomeno ormai globalizzato che ha portato progressivamente alla massificazione del suo utilizzo e ad avere una propria cultura, la cosiddetta sneaker culture.
Contrariamente al tentativo del marketing di dare un nome ad ogni tipo di scarpa, il termine sneaker ha resistito nel linguaggio parlato fino ai nostri giorni grazie al suo significato polivalente.
Con la parola Sneaker si intende, infatti, la scarpa di gomma da passeggio ma anche quella da corsa, da tennis o da basket. Insomma tutte le scarpe che sono fatte di gomma possono essere chiamate sneaker. In realtà oggi solo le sneaker da passeggio sono fatte di gomma, mentre le scarpe di “atletica” contengono i più moderni materiali sintetici spesso prodotti e sviluppati dalle stesse aziende oltre che nylon, cuoio o stoffa sintetica.
Le sneaker non si limitano ed essere solo un accessorio di uso quotidiano. Alcuni modelli sono stati i simboli di movimenti di pensiero, altre icone di campioni sportivi.
Fuoriuscite dal solo ambito sportivo (l’80% delle sneaker sportive che vengono acquistate non sono utilizzate per alcuna attività sportiva), le sneaker si sono imposte nella cultura popolare diventando un elemento del moderno modo di vestire ed anche estensione di personalità.
Nate come scarpe da lavoro alla fine del 1800, le sneakers diventano in poco tempo le scarpe preferite per gli sport aristocratici degli inglesi. Nel 1870 l’etimologo James Greenwood le descrive come scarpe con tomaia di tela e suola di gomma indiana. Questo tipo di gomma nasce nel 1836, quando l’inventore Charles Goodyear ottiene il brevetto della gomma vulcanizzata. Da questa data, le sneakers sono nate, cresciute e soprattutto si sono diversificate in una miriade di marche e modelli. Negli ultimi anni del diciannovesimo secolo viene fondata in Inghilterra la Reebok mentre in America nascono le aziende New Balance e Converse.
La storia vuole che la prima scarpa a vedere la luce sia la “All Star” della Converse. Siamo nel 1917. Questa scarpa prenderà poi il nome di Chuck Taylor solo a partire dal 1923 in onore dell’omonimo campione di basket e la sua fama si è protratta fino ai nostri giorni diventando una delle sneaker più indossate di sempre.
La crescita di questo prodotto, negli anni '50, ha raggiunto una quota di mercato del tutto significativa grazie anche alla nascita di aziende di successo come la Vans in America, la Onitsuka Tiger in Giappone e la Dassler in Germania che nasce nel 1921 dai fratelli Dassler e viene poi chiusa al seguito di un litigio tra i due. Dalle sue c
eneri nasceranno l’Adidas e la Puma.
La tecnologia utilizzata per la creazione delle scarpe si modifica con l’introduzione di nuovi materiali leggeri e sintetici al fine di migliorare le prestazioni degli atleti sponsorizzati soprattutto nel basket o nelle grandi competizioni come le Olimpiadi.
Le prime grandi campagne sulle sneakers vengono attuate alla fine degli anni '60. L’intento è promuovere i prodotti su larga scala. Nasce il mercato di questo prodotto, basato su un forte aumento d’innovazione sul piano tecnologico e sul ricorso a nuove forme marketing.
Negli anni '70 le sneakers migliorano ancora dal punto di vista tecnologico. Con l’introduzione di nuovi materiali leggeri e composti di gommapiuma, si trasformarono in mezzi di prima necessità. Un tempo nocive, le sneaker diventano degli strumenti terapeutici per combattere la stanchezza muscolare. In quegli anni, l’Adidas, che ormai aveva conquistato gli Stati Uniti, era l’indiscussa top leader del settore.
Con il successo di due sport popolari come il basket e l’aerobica, negli anni '80 la popolarità di queste “scarpe di gomma” cresce ulteriormente. Diventata ormai un simbolo della cultura popolare occidentale, non esiste sport che non abbia un tipo di scarpa adatto ad esso.
La Nike, che ha da poco compiuto i suoi primi dieci anni di vita, nel 1983 lancia una massiccia campagna di sponsorizzazioni nell’NBA (National Basket Association) e un anno dopo, recluta come testimonial il cestista Micheal Jordan. E’ l’inizio dell’ascesa di questo brand che diventerà poi leader del settore dagli anni '90 e di un nuovo modo di comunicazione e marketing.
La tecnologia sempre più all’avanguardia, la crescita esponenziale nei settori di marketing e pubblicità nonché numerosi studi sul design e sulle mode, hanno portato le sneaker nell’ultimo decennio del millennio ad un consolidamento definitivo.
Le aziende, non solo di sneakers, dagli anni '90 si sono notevolmente modificate sia nella propria struttura interna che nella comunicazione interna/esterna. In tutto ciò, la Nike è stata una delle principali aziende a fare scuola.
E così le sneakers si sono affermate in tutto il mondo come vero e proprio oggetto di collezionismo e di culto. Sneakers come fenomeno sociale, insomma.
Da notare che tutt’oggi la marca rappresenta un criterio fondamentale di scelta e di distinzione (si pensi ai sostenitori delle multinazionali Nike vs. Adidas vs. Reebok, per esempio. La scelta della marca anticipa quella del prodotto), proprio come accade per la stragrande maggioranza degli status symbol. Style symbol, i
n questo caso, poiché per tanti le sneakers sono una vera e propria filosofia di vita. Oltre che uno degli oggetti più competitivi sul mercato, dato che le aziende produttrici si affidano a sofisticate campagne di marketing che puntano molto sull’emotività. Indossare sneakers è un’esperienza, ma anche ammirarle
per poi sceglierle grazie a espedienti comunicativi quali spot incarnati da testimonial di fama internazionale (impiegati anche per trasmettere tratti di personalità vincenti) e strumenti innovativi come negozi esclusivi, corner, col
laborazioni con i più noti stilisti e così via.
Insomma, le sneakers sono proprio una delle nuove addiction, non resta che dare inizio alla collezione, tra i classici più amati, le serie limitate e i cosiddetti "pezzi rari", in una miriade di combinazioni cromatiche.
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